A natureza dos canais de distribuição

 Como, na maioria das vezes, o produtor não consegue levar sozinho suas mercadorias aos pontos de consumo, ele necessita do esforço de distribuição de intermediários. Um canal de distribuição é uma empresa jurídica ou mesmo uma pessoa física que se incumbe de levar um produto particular ou serviço do produtor ao consumidor.Todas as atividades de marketing devem estar orientadas para o consumidor, inclusive o distribuidor. Qualquer que seja o tipo de distribuição escolhido é fundamental que o seu trabalho seja organizado em termos de:

- volume de vendas a realizar em relação ao potencial de mercado do segmentos atendidos;

- adequação dos níveis de estoque dos distribuidores para a tender à demanda de seus mercados;

- qualidade e freqüência da assistência aos seus clientes;

- número ideal  de distribuidores para cada área de mercado.

Análise do encadeamento da distribuição

A estrutura de distribuição a ser adotada deve ser a mais racional possível. E não importa se a distribuição será direta ou indireta. Importa, porém, que os custos, ao longo da via de distribuição, sejam compatíveis com as necessidades de cobrir o mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados.

Decisões sobre os canais de distribuição

Distribuidor é uma expressão genérica que inclui todos os tipos de intermediários que compram e vendem por sua conta e risco, em oposição ao agente comissionado, que como o próprio nome indica, só trabalha mediante comissionamento nos negócios. Dessa maneira, incluem-se na denominação genérica de distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistência técnica ao comprador.

A franquia é uma forma de comércio, sob licença, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias e até design de lojas fornecidos pelo licenciador. O sistema é interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos. É interessante também para o pequeno e médio comerciante que queira estabelecer-se e receia correr riscos por não ter nome no mercado ou por não ter um sistema de vendas e de compras organizado.

Dinâmica do Canal

A fase de distribuição é a parte mais importante da operação da franquia, por atender a diversos tipo de pontos de venda, que são classificados nos seguintes canais: mercado frio (bares, lanchonetes), mercado do lar (supermercados, mercearias) e mercado especial (escolas, indústrias, clubes).

O transporte dos produtos das fábricas para os distritos de vendas é feito na maioria das vezes por carreteiros autônomos; a empresa dispõe apenas de algumas carretas próprias. Na distribuição aos pontos de venda a franquia possui uma frota própria, com certa média de caminhões por distrito de vendas.

Poder, conflito e cooperação com os canais de distribuição

Como um sistema social, o sistema de distribuição registra processos de interação entre produtos, membros do seu canal de distribuição, e também como se configuram as influências de poder, comunicação, papel, cooperação e conflito, pois o objetivo de qualquer empresa é minimizar atritos e maximizar os esforços de cooperação.

Cooperação entre os canais:

- propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor;

- prêmios para os vendedores do distribuidor;

- concurso para compradores ou vendedores do distribuidor;

- colocação de promotores do fabricante no ponto de venda do distribuidor, para ajudar o cliente distribuidor a vender;

- amostra grátis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo no mercado;

- cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e para preservação dos produtos na entrega ao distribuidor;

- colocação de material promocional do fabricante no ponto de venda do distribuidor;

- sistema automático de reposição de estoque, no distribuidor, pelo fabricante;

- treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante;

- ajuste de preço dos estoques, nas gôndolas ou prateleiras do distribuidor, pelo fabricante.

À medida que algumas dessas tarefas de cooperação do fabricante com os seus distribuidores não estejam sendo atendidas a contento, pode-se detectar possíveis causas de conflito. E esse é um dos trabalhos do homem de marketing em distribuição.

Conflito entre os canais:

O conflito desenvolve-se, em geral, nas transações do vendedor com o comprador. E isso ocorre naturalmente por uma compulsão de desejos e necessidades: preço alto de venda, de um lado, e preço baixo de aquisição, de outro.

Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuição percebe outro membro como adversário e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens à custa do outro.

O tipo mais comum de conflito reside no preço: tanto no preço de aquisição do distribuidor, quanto no preço praticado por este para o consumidor. Se o distribuidor pratica preços altos objetivando lucros altos e fáceis, isto poderá inibir a demanda do produto ou serviço contrariando as expectativas do consumidor.

Sistema de administração de varejo

O varejo é uma atividade que envolve a venda de mercadorias ou serviços diretamente ao consumidor final.

Fatores Importantes na Distribuição

Entre fatores estratégicos importantes no sistema distributivo podem ser levantadas as seguintes questões:

- Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris atendem às necessidades de mercado,

- Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento são compatíveis,

- Se a freqüência de compras dos clientes, o número e o tamanho dos pedidos justificam o esforço distributivo,

- Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases compatíveis com o mercado,

- Se os métodos de armazenagem e os seus custos são justificáveis com os resultados operacionais gerados,

- Se os métodos de transporte adotados são adequados,

Em conformidade com o potencial do mercado, é importante analisar a demanda de cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuição adotado é adequado.

Controle da Distribuição/Tipos/Canais

A crise energética e o custo crescente do petróleo afetaram o custo do transporte do concentrado, das garrafas para o concentrado dos refrigerantes, etc. Esses aumentos nos custos, por sua vez, afetaram os preços e margens das empresas.

O advento da crise do petróleo, com períodos de recessão econômica e inflação persistente, tem elevado a um questionamento do sistema de pronta-entrega, em função dos altos custos envolvidos e de eventuais ineficiências existentes.